CULTURE

Από το μηδέν στα μηδενικά: Οι οίκοι μόδας που έκαναν την ανατροπή

Κατρίνα Πίτρακκου


Αρχές Φεβρουαρίου του 2017 και ο γαλλικός όμιλος πολυτελών ειδών Kering SA ανακοινώνει ότι οι ισχυρές πωλήσεις των δύο εμβληματικών brands του, Gucci και Saint Laurent, οδήγησαν τα καθαρά κέρδη του 2016 υψηλότερα 17%, στα 814 εκατομμύρια ευρώ. Η εταιρεία δημοσίευσε ότι τα έσοδα διαμορφώθηκαν στα 12.4 δισ. ευρώ, υψηλότερα κατά 6.9%. Η αύξηση των πωλήσεων εντάθηκε στο τέταρτο τρίμηνο, φτάνοντας στα 3.5 δισ. ευρώ. Κι όλα αυτά ενώ κανείς, μα κανείς δύο χρόνια πριν δεν φανταζόταν ότι θα φορούσε ξανά με καμάρι τη ρετρό ζώνη με το λογότυπο ή πως θα έβγαινε απεγνωσμένα προς αναζήτηση του T-shirt με το όνομα του οίκου φάτσα φόρα. Την ίδια στιγμή, ο Tommy Hilfiger γίνεται ο πιο επιδραστικός σχεδιαστής της βιομηχανίας μόδας, και οι συλλογές του θυμίζουν τη δεκαετία του ’90, μόνο που πλέον το Tommy logo δεν εμφανίζεται στις μπλούζες του Snoop Dog και των Destiny’s child, αλλά στα crop tops της Gigi και της Bella Hadid. Η τελευταία την ίδια περίοδο γίνεται το πρόσωπο της Nike, που την «εκμεταλλεύεται» για να χτυπήσει την ασταμάτητη Adidas, ενώ η μεγάλη αδελφή της επαναφέρει στο προσκήνιο τη Reebok, που την είδαμε με έκπληξη να αναδύεται από τις στάχτες της στο πρόσφατο couture show του οίκου Vetements, όταν το νέο τρομερό παιδί της μόδας, Demna Gvasalia, υπέγραψε μια συνεργασία που την έβαλε ξανά στο παιχνίδι. Άλλοι το αποδίδουν στην επιστροφή της χρυσής δεκαετίας των brand names, άλλοι στις έξυπνες μαρκετίστικες κινήσεις των μεγάλων κολοσσών. Ένα είναι το σίγουρο, η ιδέα να μην πετάμε τίποτα από τα παλιά μας παλιομοδίτικα κομμάτια, σ’ αυτή την περίπτωση φαντάζει σωτήρια και το γνωμικό ότι η μόδα επιστρέφει αποδεικνύεται περίτρανα τη νέα χρονιά.

Μόδα είναι και γυρίζει
Τον Σεπτέμβρη του 2016 το WWD αναφέρει ότι 48 ώρες μετά το πολυσυζητημένο σόου Tommy X Gigi στη Νέα Υόρκη, η κίνηση στο site του brand αυξήθηκε κατά 900%, ενώ ο Tommy Hilfiger είδε τα νούμερά του να διπλασιάζονται τόσο στο λιανικό όσο και στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Καμία έκπληξη όταν ο σχεδιαστής ανακοίνωσε ότι στα πλάνα του είναι ακόμα μια συνεργασία με το διάσημο «it» model, που τελικά έγινε πραγματικότητα αυτό τον Φεβρουάριο στην Εβδομάδα Μόδας στο Μεγάλο Μήλο, με ένα σόου-εξτραβαγκάνζα με όλες τις διάσημες φίλες της Gigi στην πρώτη γραμμή. O Alessandro Michele με το ξεχασμένο GG να κάνει «δήλωση» στη street μόδα εκτοξεύει τα κέρδη της Gucci. Αλήθεια, ποιος πίστευε ότι μια βουτιά στο παρελθόν θα ήταν η λύση για να βγει από την αφάνεια; Ο Michele εμφανίζεται ως ο Μίδας του οίκου, προκαλεί τις φιλοζωικές φωτογραφίζοντας στην καμπάνια του άγρια ζώα και κάνει πρόταση στην Αθήνα να χρησιμοποιήσει την Ακρόπολη για το επόμενο σόου του. H απάντηση είναι φυσικά «όχι», και κάνει τα ελληνικά μίντια να σφάζονται. Όπως και να ’χει, καταφέρνει να συζητείται ανά το παγκόσμιο και από όλους. Αν είσαι από τις τυχερές έχεις κρατήσει το φουλάρι της μαμάς σου με το διάσημο λογότυπο, αν όχι αναγκάζεσαι να θυσιάσεις τον μισθό σου για ν’ αγοράσεις ένα λευκό T-shirt αξίας 390 ευρώ! Ή το λιγότερο να υποταχθείς στην τάση των logos που λίγο καιρό πριν απαξίωνες. Ένα μπλουζάκι της Reebok ή ένα φούτερ της Puma από τα χεράκια της Rihanna φαντάζουν σωτήρια.

Η επιστροφή των «μεγάλων»
Κι ενώ στην άλλη άκρη του Ατλαντικού η Αμερική είναι καζάνι που βράζει, η πανέξυπνη νεοαφιχθείσα στον Dior, Maria Grazia Chiuri, μπορεί πλέον να υπερηφανεύεται ότι εμπνεύστηκε το T-shirt του 2017. Παρόλο που λίγους μήνες πριν η πολιτική της δήλωση στο πρώτο της σόου για τον οίκο πέρασε απαρατήρητη από το ευρύ κοινό, σήμερα δεν υπάρχει γυναίκα στον χώρο της μόδας που να μην θέλει να αποκτήσει το T-shirt με τη δήλωση «We should all be feminists». Η πρώτη γυναίκα στην ιστορία που ανέλαβε το τιμόνι του γαλλικού οίκου συντονίστηκε κατά λάθος με το κλίμα της εποχής, και το T-shirt του Dior έγινε σύμβολο του #WomensMarch και της νέας πολιτικής κατάστασης, με τη Natalie Portman και τη fashion blogger Chiara Ferragni να το φορούν από τις φεμινιστικές πορείες μέχρι τη μόδα του δρόμου. Κι αυτό είναι μόνο η αφορμή για να δούμε το logo «J’adior», τη φρέσκια ανανεωμένη εκδοχή του ιστορικού ονόματος που εμπνεύστηκε η σχεδιάστρια, να γίνεται σημαία στα χέρια των πιο εναλλακτικών bloggers και τον οίκο να κάνει μια μεγάλη στροφή και να φεύγει από την αφάνεια. Στη μάχη των logos που «αγαπάμε να μισούμε» και ο Louis Vuitton με μια συνεργασία που ήρθε να μας υπενθυμίσει πόσο άλλαξαν οι εποχές. Αλήθεια, ποιος να έλεγε στον γαλλικό κολοσσό ότι το θρυλικό μονόγραμμά του θα μαγαριζόταν από το καλτ logo του νεοϋορκέζικου skate label, Supreme, για να εισβάλει στις ντουλάπες των διάσημων celebrities; Φαίνεται πως ο Kim Jones, ο καλλιτεχνικός διευθυντής της αντρικής γραμμής, μυρίστηκε τα σημάδια των καιρών πριν να είναι πολύ αργά και διατήρησε το πρεστίζ του οίκου. Ok με μια μικρή δόση από τον… δρόμο, που όμως θα προσθέσει λίγα περισσότερα μηδενικά στους ήδη φουσκωμένους λογαριασμούς του. The logo is dead. Long live the logo!

 


Tags: οίκοι μόδας, businness

Σχόλια

(Πρέπει να συνδεθείτε για να μπορέσετε να σχολιάσετε αυτο το Άρθρο)